Vì sao các nhãn hàng đình đám luôn tập trung vào người nổi tiếng: Công thức biến thương hiệu xa xỉ trở thành văn hóa đại chúng, nhưng coi chừng ‘chơi dao lắm có ngày đứt tay’

Marketing thông qua người nổi tiếng từ lâu đã tạo thành một xu hướng và luôn được các thương hiệu xa xỉ áp dụng. Song, đây vẫn là một bài toán khó nhằn khi rủi ro luôn song hành.

Tiếp thị qua người nổi tiếng hay marketing thông qua người nổi tiếng còn được gọi với cái tên tiếng Anh là Influencer Marketing. Đây là một trong những hình thức tiếp thị đang được rất nhiều doanh nghiệp, công ty sử dụng với mục đích quảng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình.

Vậy đối với các brand luxury trên thế giới, họ đã tận dụng "miếng bánh ngọt" này ra sao?

Phía sau sự hồi sinh của Versace

Trong dịp phỏng vấn với GQ vào năm 2018, Donatella Versace đã mô tả thương hiệu của mình là "giấc mơ mà mọi người đều muốn trở thành một phần của nó". Các thiết kế của Versace mang đến sự kỳ ảo. Điều này trở thành yếu tố thu hút khách hàng sau đại dịch, giúp thương hiệu Italy vươn lên và hồi sinh mạnh mẽ.

Trong suốt 12 tháng của năm 2022, logo của Versace có mặt khắp mọi nơi. Các thiết kế của nhãn hàng được nhiều người nổi tiếng diện tại những sự kiện lớn.

Zendaya xuất hiện tại Lễ trao giải BET năm 2021 khi diện váy màu tím của Versace. Dua Lipa tham dự lễ trao giải Grammy 2022 với chiếc váy dạ hội màu đen từ bộ sưu tập mùa thu 1992. Tại đám cưới của Brooklyn Beckham và Nicola Peltz, cô dâu đi đôi giày cao gót nổi tiếng của thương hiệu Italy.

Bên cạnh những cái tên kể trên, nhiều ngôi sao khác cũng diện đồ của Versace như Olivia Rodrigo, Iris Law, Lil Nas X...

Có thể nói, điều độc đáo của Versace là cách thương hiệu trở thành một phần của văn hóa đại chúng nhờ người nổi tiếng. Kể từ thời điểm ông chủ đầu tiên Gianni Versace thành lập thương hiệu cùng các em là Donatella và Santo vào năm 1978, ông đã nhận thức được việc các tin đồn tai tiếng có thể có lợi cho nhãn hàng.

Gianni tạo ra những bức ảnh quảng cáo, khoảnh khắc trên sàn diễn đi vào lịch sử thời trang. Hình ảnh Sylvester Stallone và Claudia Schiffer khỏa thân, dùng đồ của Versace che bộ phận nhạy cảm hay Kate Moss diện váy trang trí bằng ống tiêm sau khi cai nghiện để lại ấn tượng sâu sắc với công chúng.

Gianni ưu tiên việc để người nổi tiếng diện đồ từ nhãn hàng. Những cái tên như Elton John, Madonna, Jennifer Lopez, Mariah Carey đã giúp trang phục của Versace thêm nổi tiếng. Đồng thời, hành động của Gianni giúp người nổi tiếng yêu thích thương hiệu.

Sau khi anh trai qua đời, bà Donatella lập tức tiếp nối con đường mà Gianni đã vẽ. Chiếc váy voan lụa màu xanh lá cây mà Jennifer Lopez diện vào Lễ trao giải Grammy năm 2000 và diện lại tại Tuần lễ thời trang Milan 2019 đã tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội. Thậm chí, từ khóa 'váy của Jennifer Lopez' đã vượt trội đến mức Google cảm thấy quá tải. Từ đó, CEO của Google lúc bấy giờ là Eric Schmidt nhận ra rằng người dùng không chỉ muốn tìm kiếm các thông tin dưới dạng văn bản mà còn bằng hình ảnh. Thế là Google Image – chức năng tìm kiếm hình ảnh đã được ra đời.

Gần đây nhất, Donatella xuất hiện cùng Gigi và Bella Hadid trong chiến dịch quảng cáo túi xách Medusa Mini. Ngoài ra, Donatella cũng xuất hiện trong phim Zoolander. Việc người thành lập thương hiệu trở nên nổi tiếng là một điều có lợi cho nhà mốt.

Louis Vuitton, Chanel, Gucci...ưu ái nghệ sĩ châu Á

Dễ thấy, thị trường thời trang quốc tế những năm gần đây không còn là sân chơi của duy nhất những ngôi sao Hollywood. Giờ đây, từ thời trang cho đến mỹ phẩm, tất cả đều đang cho thấy sự trỗi dậy mạnh mẽ của những Đại diện/Đại sứ thương hiệu đến từ châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc và Trung Quốc.

Năm 2021, mạng xã hội bùng nổ khi nhóm nhạc đình đám BTS được bổ nhiệm vào vị trí Đại sứ toàn cầu của thương hiệu cao cấp Louis Vuitton. Trước đó, nhóm nhạc nữ BLACKPINK với bốn cô gái được biết đến là những "viên ngọc quý" của các thương hiệu thời trang cao cấp như CHANEL, Celine, Saint Laurent, Dior, Tiffany & Co. hay Bvlgari. Ngoài ra, nhiều ngôi sao Hàn Quốc khác như G-Dragon, Song Hye Kyo, IU,… đều lọt vào "mắt xanh" của các "gã khổng lồ" ngành xa xỉ phẩm.

Bên cạnh Hàn Quốc thì Trung Quốc cũng là "quê hương" của không ít gương mặt đại diện "đắt giá". Thương hiệu cao cấp bậc nhất CHANEL dành sự ưu ái đặc biệt cho đất nước tỷ dân khi mà Châu Tấn được mệnh danh là "Nàng thơ phương Đông" duy nhất của nhà mốt Pháp. Trong khi đó, Christian Dior cũng dành những đãi ngộ hiếm có cho "Miss Dior" Angelababy Dương Dĩnh. Các ông lớn khác như Louis Vuitton, Valentino, Prada, Fendi, Boucheron,… cũng không ngại bổ nhiệm hàng loại ngôi sao Trung Quốc vào vị trí đại diện thương hiệu. Những gương mặt nổi bật có thể kể đến Lưu Diệc Phi, Đường Yên, Lộc Hàm, Thái Tử Khôn,… cùng vô số các đại sứ khu vực khác.

Có thể thấy, sự phát triển kinh tế mạnh mẽ kéo theo sự ra đời của các tầng lớp "siêu giàu", biến châu Á trở thành "mỏ vàng" cho các thương hiệu cao cấp. Theo số liệu do Ngân hàng Đầu tư Jefferies công bố, mức tăng trưởng tiêu thụ hàng hiệu ở Hàn Quốc và Trung Quốc trong năm 2020 và 2021 vượt xa các năm trước. Điều này cũng được chính các thương hiệu cao cấp như Bottega Veneta, Balenciaga hay Saint Laurent… xác nhận bằng doanh số bán hàng vượt trội. Đặc biệt, các chuyên gia kinh tế cho rằng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025, bất chấp tình trạng đi lại bị gián đoạn do dịch bệnh.

Bên cạnh tầm ảnh hưởng mạnh mẽ, thì sức chi và sự hâm mộ cuồng nhiệt của khán giả cũng là lý do khiến các thương hiệu cao cấp chú trọng đến người nổi tiếng châu Á hơn. Các nhóm nhạc thần tượng như BTS hay BLACKPINK, người hâm mộ của họ được biết đến như một cộng đồng luôn hết mình ủng hộ thần tượng. Họ không do dự "trút" hầu bao chọn mua một sản phẩm, dịch vụ mà thần tượng của họ đại diện, hay thậm chí là những món đồ mà thần tượng đang sử dụng – với mong muốn có được "cheap moments" (khoảnh khắc "tình cờ" dùng chung món đồ) với những ngôi sao họ yêu mến. Và họ cũng ý thức được rằng: khi lượng tiêu thụ sản phẩm đại diện càng cao, thì vị thế và danh tiếng của ngôi sao của mình càng tăng.

Đối với Trung Quốc, cuộc đua này còn "khốc liệt" hơn rất nhiều, khi mà những "Bảng xếp hạng giá trị thương mại" dựa trên sức chi của khán giả liên tục xuất hiện. Từ đó, những "cậu ấm cô chiêu" không ngại chi hàng trăm nghìn nhân dân tệ mua hàng hiệu do thần tượng đại diện để tăng "thực tích thương mại".

Với sự lớn mạnh đó, châu Á nghiễm nhiên trở thành "miếng bánh ngon" được các thương hiệu cao cấp quan tâm và tìm cách "lấy lòng". Thậm chí, có thương hiệu đã lựa chọn bổ nhiệm một lúc nhiều đại sứ khu vực tại châu Á để gia tăng tầm ảnh hưởng của mình. Chẳng hạn như Dior với 3 đại sứ khu vực Trung Quốc, Gucci có 4 đại sứ người Trung Quốc,…

Ưu và nhược điểm khi chọn người nổi tiếng để "gửi vàng"

Chỉ riêng vào năm 2020 tại Việt Nam đã có đến 78% các doanh nghiệp đã đầu tư ngân sách vào các xu hướng liên quan đến Influencer Marketing. Trong đó, 39% chi phí được chi tiêu riêng cho việc hợp tác với người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng trong các dự án chiến dịch tiếp thị được triển khai. Cũng trong năm 2020, thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam cũng đã đạt mức doanh số đầy ấn tượng đến 9,7 tỷ USD. Và con số này đã không ngừng tăng ở thời điểm hiện tại, dù cũng có những tác động không nhỏ từ đại dịch COVID-19 trên toàn cầu.

Tuy nhiên, bất cứ điều gì cũng đều có 2 mặt. Song hành với những lợi thế sẽ luôn đi kèm rủi ro mà bất cứ nhà lãnh đạo nào cũng cần phải tỉnh táo.

Ưu điểm khi marketing thông qua người nổi tiếng

• Thu hút sự quan tâm, chú ý trực tiếp từ những "fan", người theo dõi của Influencer.

• Mượn mức độ ảnh hưởng của Influencer để gia tăng mức độ phủ sóng cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu.

• Tạo hiệu ứng đám đông lan truyền thông qua các kênh Influencer sử dụng để quảng bá sản phẩm, thương hiệu cho doanh nghiệp.

• Tạo được thiện cảm đối với thương hiệu thông qua sự yêu thích của người theo dõi đối với các Influencer.

• Tăng tỷ lệ chuyển đổi mua sắm và đem đến một lượng tiêu thụ ổn định.

• Giúp nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm so với đối thủ khác trên thị trường.

• Tiết kiệm chi phí hơn so với nhiều chiến dịch marketing khác…..

Nhược điểm khi marketing thông qua người nổi tiếng

• Nếu người nổi tiếng, đại diện trong quá trình triển khai chiến dịch dính phải scandal sẽ khiến hình ảnh của thương hiệu bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Thậm chí các sản phẩm còn bị tẩy chay, lượng tiêu thị bị đột ngột giảm xuống.

• Việc sử dụng Influencer không phù hợp sẽ khiến việc truyền tải các thông tin, thông điệp không được chuẩn xác. Không truyền tải được hết cảm hứng để thu hút được người tiêu dùng và đồng thời tệp khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến cũng bị sai lệch ít nhiều.

• Rất nhiều doanh nghiệp chỉ sử dụng một Influencer duy nhất trong suốt thời gian dài. Điều này tạo nên sự nhàm chán, hơn thế rất khó để nâng cao về hiệu quả cho mặt tiếp thị. Bởi gần như lượng tiếp cận cũng chỉ xung quanh lượng fan cố định của họ mà thôi. Ngược lại, doanh nghiệp lại vẫn phải chi trả một khoản phí không nhỏ cho Influencer.

Tóm lại, marketing thông qua người nổi tiếng có thể là một con dao hai lưỡi trong các chiến dịch tiếp thị, quảng bá sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng những lợi ích, hiệu quả mà nó mang lại là điều không một ai có thể phủ nhận. Nhất là khi đây còn là phương thức tiếp thị đúng hướng của thị trường trong những năm sắp tới.