Tuy món phở đã được bạn bè khắp thế giới biết đến như món ăn "quốc hồn" của Việt Nam, nhiều chuyên gia ẩm thực nước nhà vẫn trăn trở khi thấy còn hàng trăm, thậm chí hàng nghìn món ăn tinh hoa khác của dân tộc vẫn chưa được ghi nhận xứng đáng.
Sau lời khuyên của 'huyền thoại marketing' Philip Kotler khi ông tới TP.HCM lần đầu tiên vào tháng 8/2007, rằng Việt Nam nên xây dựng thương hiệu quốc gia 'bếp ăn thế giới', ẩm thực Việt bắt đầu được chính người Việt quan tâm.